產(chǎn)品創(chuàng)新只有上升到科學(xué)的流程，企業(yè)才能像流水線一樣源源不斷地給客戶提供有獨(dú)到價(jià)值的新產(chǎn)品。一說(shuō)起創(chuàng)新，許多人都或多或少地感到有些神秘，就像變幻莫測(cè)的“藝術(shù)”一樣，似乎需要非凡的天賦，超群的智商才能夠創(chuàng)新。其實(shí)這都是誤解，發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)秀企業(yè)在過(guò)去幾十年中早就總結(jié)歸納出了一套非常成熟的、規(guī)范的流程和方法，稱為“產(chǎn)品定義”（Product Definition），而且經(jīng)過(guò)若干年的實(shí)踐檢驗(yàn)，確實(shí)上升到了“科學(xué)”的層次，成為一套非常實(shí)用的工具和方法論。

    實(shí)施產(chǎn)品定義

    那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？通常是兩個(gè)人組成一個(gè)小組（重大項(xiàng)目是四個(gè)人一個(gè)小組），一個(gè)是產(chǎn)品市場(chǎng)人員，一個(gè)是研發(fā)規(guī)劃人員，產(chǎn)品市場(chǎng)人員與研發(fā)規(guī)劃人員一起跑市場(chǎng)，見客戶，以免信息在傳遞過(guò)程中失真。在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，需要與簽約（必須簽署保密協(xié)議）的重點(diǎn)客戶反復(fù)溝通，在產(chǎn)品概念出來(lái)后溝通一次，產(chǎn)品定義出來(lái)后溝通一次，產(chǎn)品雛形出來(lái)后溝通一次，產(chǎn)品樣品出來(lái)后再溝通一次，以保證把來(lái)自客戶的需求都設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里去，這也是小眾化時(shí)代和YOU時(shí)代的一個(gè)特征，即讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如果企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中從來(lái)不與目標(biāo)客戶溝通，也沒有讓客戶去參與設(shè)計(jì)，參與試驗(yàn)或驗(yàn)證，那就是典型的“閉門造車”，根本就談不上以客戶為中心。

    產(chǎn)品定義為什么要市場(chǎng)人員與研發(fā)人員共同做？因?yàn)槭袌?chǎng)人員總是站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題，去理解客戶的需求，總希望把某個(gè)產(chǎn)品做得很完美，這樣就容易賣出去；而研發(fā)規(guī)劃人員總是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去看問(wèn)題，看客戶的需求用什么樣的方式去滿足。因此同樣是客戶需求，市場(chǎng)人員會(huì)千方百計(jì)地去理解客戶，而研發(fā)規(guī)劃人員聽到后就在五個(gè)方面進(jìn)行分析，即用什么技術(shù)、什么工藝、什么材料來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要多長(zhǎng)時(shí)間，采用不同方案的成本有何不同。這樣做才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡，不然的話，完全按照市場(chǎng)人員的要求去做，就可能出現(xiàn)成本太高，開發(fā)時(shí)間太長(zhǎng)，而完全按照研發(fā)人員的思路去做，又可能賣不出去。所以這兩種人組成的小組盡管站的立場(chǎng)不同，考慮問(wèn)題的角度不同，但是利益是一致的，產(chǎn)品成功了，他們兩個(gè)都成功。

    按照“先慢后快”的基本原則，產(chǎn)品定義小組通常會(huì)用6－12月（有些大項(xiàng)目可能時(shí)間更長(zhǎng)）的時(shí)間來(lái)完成產(chǎn)品定義，包括市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪談和文件整理。為什么要花這么長(zhǎng)的時(shí)間去做這件事？俗話說(shuō)“慢功出細(xì)活”，因?yàn)橛刑嗉?xì)致的工作要做，而且考慮到失誤的代價(jià)就必須慎重。通常說(shuō)來(lái)，越是在產(chǎn)品創(chuàng)新的早期階段發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)的損失就越小，一旦進(jìn)入研發(fā)或生產(chǎn)階段才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品定位有問(wèn)題，損失可就大多了。即使這樣慎重，在所有的產(chǎn)品定義方案中，能有1/3的產(chǎn)品定義通過(guò)檢查站的驗(yàn)收就已經(jīng)很不錯(cuò)了，很多新產(chǎn)品都是在產(chǎn)品定義階段被“殺掉”的：如果不能說(shuō)服自己該產(chǎn)品一定暢銷，那就干脆不要讓這樣的“危險(xiǎn)產(chǎn)品”進(jìn)入研發(fā)和制造階段。據(jù)一些權(quán)威的統(tǒng)計(jì)分析，三分之二的產(chǎn)品失誤都是由于“不了解用戶的需求”，即產(chǎn)品定義出了問(wèn)題（當(dāng)然絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)根本就不做產(chǎn)品定義，在跨國(guó)公司這項(xiàng)工作卻是規(guī)定動(dòng)作）。

    產(chǎn)品定義由市場(chǎng)人員與研發(fā)人員共同完成，產(chǎn)品市場(chǎng)人員站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題，去理解客戶；而研發(fā)規(guī)劃人員則站在企業(yè)的立場(chǎng)上看問(wèn)題，綜合考慮產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)、工藝、材料，時(shí)間和成本。

產(chǎn)品創(chuàng)新六階段

    我們可以把一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程分為六個(gè)不同的階段：第一階段為產(chǎn)品概念；第二階段為產(chǎn)品定義；第三階段為雛形設(shè)計(jì)；第四階段為樣品研制；第五階段為小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣；第六階段為大批量生產(chǎn)和促銷。在這六個(gè)階段中，前兩個(gè)階段是關(guān)鍵，到產(chǎn)品定義完成時(shí)，僅花費(fèi)了項(xiàng)目總成本的20%，但是卻決定了該項(xiàng)目80%的成功率，因此這里也存在一個(gè)2/8原則。產(chǎn)品定義一方面決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位是否清晰，能否滿足目標(biāo)客戶的需求，另一方面也決定了公司的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果進(jìn)入第三階段之后才發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，其錯(cuò)誤成本將急速上升，因?yàn)楹竺鎺讉€(gè)階段動(dòng)用的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩個(gè)階段，到后期階段才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題往往會(huì)騎虎難下，對(duì)企業(yè)的危害非常大。

    在六個(gè)階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門始終扮演著至關(guān)重要的角色，在產(chǎn)品概念階段，有兩個(gè)方面的工作要做，第一步是形成產(chǎn)品概念，即一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有一個(gè)初步的想法和假設(shè)；第二步是市場(chǎng)調(diào)查與機(jī)會(huì)分析，即驗(yàn)證企業(yè)想法的可行性，證實(shí)或否定我們的一些假設(shè)。在這個(gè)階段，最重要的是回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

    ——消費(fèi)者有需求并可能成為我們（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）用戶的那批人對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個(gè)方面是什么？也就是說(shuō)同類產(chǎn)品或目前的解決方案存在哪些問(wèn)題，令消費(fèi)者不滿？

    ——消費(fèi)者有需求，但是并未成為我們（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）產(chǎn)品的用戶，原因何在？為什么有需求但是不消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿？列出最重要的3個(gè)方面。

    ——消費(fèi)者認(rèn)為他沒有必要買這一類的產(chǎn)品，換句話說(shuō)，他認(rèn)為自己沒有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個(gè)原因或借口。

    只要這9個(gè)方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換句話說(shuō)，找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由。

    那么接下來(lái)做什么呢？開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場(chǎng)概念進(jìn)行量化，用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。包括產(chǎn)品在未來(lái)幾年的銷售預(yù)測(cè)、幾個(gè)主要廠家的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)、本企業(yè)的市場(chǎng)線路圖分析、比較集中的用戶反饋意見、銷售人員或代理商的反饋意見以及前3個(gè)目標(biāo)客戶群體的簡(jiǎn)單描述：他們用該產(chǎn)品做什么，解決什么問(wèn)題，滿足什么需求，典型的應(yīng)用場(chǎng)合和應(yīng)用時(shí)間，我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類（如革命性的新產(chǎn)品，我們是發(fā)明者；革新性的產(chǎn)品，是對(duì)原有產(chǎn)品加以改進(jìn)或替代原有的產(chǎn)品；與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等）。最后要對(duì)該類產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行評(píng)估，即用市場(chǎng)陷阱的分析工具來(lái)判斷目前該類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的什么位置，是否已經(jīng)進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。

    在產(chǎn)品定義階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和特性確定下來(lái)，也就是把完整產(chǎn)品描述出來(lái)，把完整產(chǎn)品的三個(gè)層次分出來(lái)，確定每個(gè)因素的加權(quán)值，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來(lái)。不過(guò)要注意這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是任何企業(yè)都不需要在所有方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是“有所為，有所不為”的必然結(jié)果。當(dāng)然如何取舍需要專門的分析工具，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是完成這樣幾個(gè)任務(wù)：首先我們要明白哪些指標(biāo)與特性用戶最感興趣，哪些指標(biāo)與特性可有可無(wú)，然后再來(lái)看一下哪些指標(biāo)與特性令消費(fèi)者興奮，哪些指標(biāo)與特性消費(fèi)者認(rèn)為本來(lái)就應(yīng)當(dāng)有。

明白了這四個(gè)方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁了。之后還要確定產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的價(jià)值訴求信息，也就是“用戶非買不可的理由”，以及價(jià)格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段，要把今后幾年的銷售預(yù)測(cè)和大致的投資回報(bào)計(jì)算出來(lái)，通常說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)新產(chǎn)品上市后半年的銷售預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)任，財(cái)務(wù)人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門做的銷售預(yù)測(cè)，給出詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析報(bào)告。如果在財(cái)務(wù)部做出的分析報(bào)告上，某個(gè)產(chǎn)品的投資回報(bào)率低于公司的標(biāo)準(zhǔn)（比如15%），該項(xiàng)目就不能上馬。

    在雛形設(shè)計(jì)和樣品研制階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職責(zé)是進(jìn)一步了解用戶需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品的定義做出修改建議。這段時(shí)間以訪問(wèn)重點(diǎn)目標(biāo)客戶為主，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息為輔，因?yàn)槲覀儾幌胱尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的新產(chǎn)品了解太多，所以要有選擇性地去做，以保護(hù)自己的利益。另外在這個(gè)階段要確定在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上前三名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是誰(shuí)或可能是誰(shuí)，他們的市場(chǎng)占有率是多少或可能會(huì)是多少，并根據(jù)市場(chǎng)占有率分析結(jié)果，確定我們的基本戰(zhàn)略是什么：是打防守戰(zhàn)，還是打進(jìn)攻戰(zhàn)，是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當(dāng)然還有很多具體的工作要做，比如產(chǎn)品介紹資料、各種使用手冊(cè)和指南、公司網(wǎng)站宣傳資料都要準(zhǔn)備好。還有各種活動(dòng)的計(jì)劃要完成，比如新聞發(fā)布會(huì)、廣告計(jì)劃、銷售人員培訓(xùn)安排等。

    在小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的重要職責(zé)是激發(fā)重點(diǎn)客戶的需求，在最短的時(shí)間里讓客戶去試用，并給出反饋意見，看他們是否接受并喜歡我們的產(chǎn)品。在這個(gè)階段應(yīng)當(dāng)與主要客戶保持密切的溝通，在客戶非常忙碌或者工作壓力很大的情況下，有時(shí)候要說(shuō)服客戶抽出時(shí)間去試驗(yàn)新產(chǎn)品的性能和功能，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題以便迅速采取措施補(bǔ)救，修改設(shè)計(jì)。

    在大批量生產(chǎn)和促銷階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作重點(diǎn)是產(chǎn)品更新與性能改進(jìn)，即根據(jù)大批量用戶使用后的反饋意見和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的指標(biāo)特性提出修改意見，進(jìn)行革新性創(chuàng)造（即版本升級(jí)）。如果原有的產(chǎn)品由于各種各樣的局限性無(wú)法滿足主流用戶的需求，就要探討新的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品市場(chǎng)部門就會(huì)開始下一個(gè)項(xiàng)目的立項(xiàng)和論證，進(jìn)入新的循環(huán)。如果新產(chǎn)品基本滿足主流客戶的需求，則通過(guò)各種宣傳手段，讓產(chǎn)品信息盡快到達(dá)目標(biāo)客戶那里。

    找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就等于找到了“用戶非買不可的理由”，產(chǎn)品必然會(huì)暢銷，而基于這些理由來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求在產(chǎn)品問(wèn)世之前就明確了。