都說現(xiàn)在市場難做，如果我們的企業(yè)還端著產(chǎn)品為大的架子，以一種自說自顧的姿態(tài)居高臨下的向消費者“兜售、販賣”產(chǎn)品，拒絕與消費者做產(chǎn)品之上情感層面的溝通，在消費者處碰壁自然是在所難免的事。今天的消費者在選購品牌時已經(jīng)不再像以往那樣偏重理性的考慮，他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受，與其說他們在為你的產(chǎn)品買單，倒不如說他們是在為自己的心理感受買單，因為他們關心“自己”遠勝過于關心你的“產(chǎn)品”。

    消費者任何一次行為的背后其實都有著其深刻的心理動機，這動機因傳統(tǒng)、文化、教育背景的不同而有所差異，也就是我們所說的消費者洞察！為什么需要消費者洞察，怎么消費者洞察，筆者認為，最為重要的一點就是要真實地、完全地了解并抓住消費者的內(nèi)心。

    找準潛在需求更重要

    隨著市場競爭的加劇，市場已經(jīng)提出了心智營銷的概念，就是會所企業(yè)和產(chǎn)品想要與消費者實現(xiàn)情感的連接，就必須走入消費者的內(nèi)心，找到他們真正的產(chǎn)品需求，或許有人會說，在生活節(jié)奏日益加快的今天，消費者會有時間來告訴他們的真實需求嗎？其實，消費者的內(nèi)心壁壘看似堅固實則柔軟，但如果你選對了方向，自然能輕而易舉直達深處，捕獲芳心。我們熟知的諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等歐洲頂級足球俱樂部，在全球范圍內(nèi)擁有成千萬上億的擁躉，這些死忠的球迷年復一年的支持著俱樂部，但并沒有從俱樂部身上獲得一絲一毫的切實利益，關鍵的一點就在于，這些俱樂部有著比利益更能讓球迷與品牌緊緊維系，欲罷不能的更為深層次的內(nèi)涵，就是這些俱樂部通過球員的表現(xiàn)、技戰(zhàn)術、戰(zhàn)績等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨特魅力，也就是其背后的運動精神，這種拼搏、競技式的精神理念引發(fā)了球迷內(nèi)心的共鳴，讓他們愿意死心塌地追隨至愛到底。在體育界如此，在娛樂界、消費品市場莫不若此，能準確的挖掘出消費者洞察比提供給消費者切實的利益更有吸引力。

    在英文中有一個單詞叫“dig”，作為及物動詞解釋時，它有“發(fā)掘，探究”的意思，用我們言簡意賅的中文綜述也就是“挖”。賣產(chǎn)品、做品牌，就是在與消費者打交道，而想要與消費者打好交道，就必須要在與消費者的溝通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一條通向消費者心理的路。在消費者洞察中，我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費者要求，也就是消費者的want（想要），這些want會致使我們很多營銷者陷入誤區(qū)，誤認為消費者want就是消費者的need（需要）。想要不等于需要，企業(yè)不應該僅僅局限于追求消費者的滿意，還應該把精力放在消費者洞察上。

    比如扭來扭去大叫“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”那對卡通老夫婦不知道玷污了多少人的眼球，而腦白金在過去幾年的廣告模式也是毀譽參半，但火爆的市場銷售數(shù)據(jù)卻告訴我們，腦白金消費者洞察的準確性。以“禮品”的定位切入市場，腦白金一開始就非常清楚，其消費者心理其實就是“禮品”接收者的心理。作為送禮人，其實并不真的在意產(chǎn)品有什么療效或者能夠帶來什么樣的功用，送禮人從心理上最關注的是收禮人的心理，“孝敬爸媽腦白金”雖然簡單的幾個字，卻把腦白金與孝敬爸媽直接捆綁了起來，不僅抓住了爸媽人群的眼球，也占據(jù)了消費者心智中“孝敬爸媽”的第一選擇。所以盡管帶著對腦白金廣告的不滿意，在走親訪友探望長輩時，消費者往往還是會選擇腦白金，因為腦白金的廣告雖然讓你感到反感，但你的親朋好友不見得反感，即便你的親朋好友對腦白金的廣告也反感，對于腦白金背后所承載的情意價值也不會反感。消費者洞察的真諦在于，撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅(qū)動目標消費者嘗試或重復購買的那條“金線”。

如何進行消費者洞察

    既然通過消費者洞察抓住消費者的真實需求有著強大的市場效應，那么什么才是好的消費者洞察呢？首先，它必定能令觀者投入，能讓消費者從內(nèi)心說出“它真了解我，說得太貼切了”、“對，那就是我所面臨的問題，那就是我想解決的麻煩”；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可樂在搶占可口可樂的市場時，就找到了一個很好的消費者洞察，“年青一代的選擇”，不僅將可口可樂深厚的品牌歷史優(yōu)勢瞬間扭轉(zhuǎn)為劣勢，更非常有利的凸顯了自己的優(yōu)勢，牢牢抓住了年青受眾的心。

    消費者洞察是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費者為什么會購買我們的產(chǎn)品、為什么會同意重復消費、為什么還有相當比例的消費者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘。挖掘的過程并不簡單，如果沒有一雙“慧眼”，就很可能掉進消費者無心布下的陷阱。國外某個即食通心粉品牌曾經(jīng)做過這樣的一個消費者研究，他們發(fā)現(xiàn)，當消費者把他們的產(chǎn)品買回去加熱時，會另外的加上一些洋蔥，為了更好的滿足消費者的這一需求，企業(yè)立刻在新產(chǎn)品中添加了更多的洋蔥，而當再次深入消費者研究時卻發(fā)現(xiàn)，消費者仍繼續(xù)在他們的通心粉里加入洋蔥。這到底是怎么回事？其實這個現(xiàn)象的背后隱藏著一個深刻的消費者洞察：家庭主婦在給家人準備即食通心粉的時候，有一種沒有盡到家庭主婦職責的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點自己準備的洋蔥，不僅是家庭主婦表達自己對家庭成員關愛的方式，也是對因圖方便而產(chǎn)生的心理內(nèi)疚的一種補償，與通心粉本身是否自帶洋蔥味道沒有關系。

    值得注意的是，有深度的消費者洞察不能只是研究消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力，它的洞察可以得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感。例如在酒類的品牌營銷中，通常會認為中國消費者飲酒是為了顯示豪氣，傳達友情，或者炫耀身份與財富。但通過消費者洞察的深度研究我們發(fā)現(xiàn)，消費者飲酒買醉的潛意識其實是幼稚化，因為幼稚化可以帶來無數(shù)好處，胡言亂語可以安全試探對方；“酒后吐真言”可以制造坦誠相見的氛圍，拉近與對方的距離等。

    要做好品牌營銷中消費者洞察，在很大程度上需要不斷的實踐積累和實踐經(jīng)驗，需要用多種學科的知識和工具。以前多以社會學、社會心理學作為消費者洞察的分析框架，現(xiàn)在消費者洞察已經(jīng)發(fā)展到用文化學、人類學、甚至心理學精神分析的方法，探究消費者的深層動機和心智密碼。從發(fā)現(xiàn)苗頭到流行，從流行到最終形成趨勢，品牌的打造和產(chǎn)品的營銷都要時刻緊跟市場的發(fā)展，這就必然要求消費者洞察也要與時俱進，并對市場中的異動和市場的走勢時時保持敏銳的感覺和判斷，從而保證品牌營銷的實效性。

    可以說，世上沒有一個品牌能說它已經(jīng)完全了解消費者，并且很好地掌握并占領了市場，因為隨著時間變化，消費者的觀念、追求、價值也會隨之變化。一個有目標的的企業(yè)和一個好的營銷策劃只有不斷深入和不斷探索對消費者的洞察，才能保證品牌營銷具有強大的內(nèi)驅(qū)力，在日后的品牌營銷推廣中引導消費，引爆流行。