有效的營銷傳播需要解決三個問題：說什么、對誰說以及怎么說。通常，說什么是信息策略的問題，對誰說是明確傳播對象，而怎么說體現(xiàn)的則是創(chuàng)意。

1.說什么——信息策略

一體化協(xié)同傳播的核心是品牌核心價值，營銷傳播說什么，必須圍繞品牌的核心價值去思考，或者說，必須圍繞品牌定位、核心價值，尋找與之相吻合并且有助于確立相似點或差異點的訴求、主題或者創(chuàng)意構(gòu)思。訴求可能是品牌廣告語，也可能是某一品類產(chǎn)品廣告語;主題包括傳播主題，包括品牌或產(chǎn)品的形象主題。

傳播信息的確定也必須圍繞傳播目標(biāo)來進行，傳播目標(biāo)通常有兩個方向，一個是對品牌知名度、品牌形象的傳播，另一個是對某個品類產(chǎn)品或服務(wù)的傳播。

我們先以光華博思特曾經(jīng)服務(wù)過的品牌唐駿歐鈴為例，來闡述對于品牌知名度、品牌形象的傳播信息策略。

我們可以把唐駿歐玲的傳播信息用金字塔的形式表現(xiàn)出來，如下圖所示。光華博思特認(rèn)為，傳播信息可以分為六個層級，按照一體化協(xié)同傳播的思想，這六個層級的內(nèi)容會以不同的方式同步進行傳播，但同時，金字塔也代表不同的傳播內(nèi)容其重要性不同，最重要的傳播內(nèi)容是第一層級。

第一層級是對唐駿歐鈴品牌名稱、形象和定位的綜合傳播，第二層級是品牌名稱的傳播，下面依次是對品牌定位、廣告語以及品牌產(chǎn)品賣點的傳播。

品牌傳播同樣是長期積累的結(jié)果，長期的傳播要堅持一個理念不動搖，競爭環(huán)境是不斷變化的，消費者也是不斷變化的，但是，品牌要能夠在不變中應(yīng)萬變，就是長期堅持一個品牌理念，比如，海爾用10年的工夫?qū)?ldquo;真誠到永遠”做成獨特的品牌識別，耐克的“justdoit”推廣了15年才眾人皆知，可口可樂和百事可樂歷經(jīng)歲月變遷，依然各自固守著品牌的基因不敢懈怠。

這里要特別說說對品牌或產(chǎn)品名稱傳播的重要性。

我是誰——讓你記住我的名字!

走在城市的大小街道，琳瑯滿目的廣告隨處可見，只是有一些廣告，畫面可能很美，明星也很漂亮，但是，如果不仔細找，看不到這是什么產(chǎn)品的廣告。記得一次看到公交車上一只巨大的烤鴨廣告畫面，就想看看是哪個品牌的，結(jié)果找了半天終于在一個角落里看到了很小的品牌名?；ň揞~的廣告費，卻難以讓人們記住你是誰，那錢花得是不是太冤了?

在廣告的傳播中，我們發(fā)現(xiàn)了很多值得回味及思索的問題，小到鄉(xiāng)街上叫賣的口語傳播，大到品牌的整合營銷傳播，因此無論我們怎么去做品牌，做廣告，我們的目標(biāo)都是一致的，那就是為商品的銷售服務(wù)。沒有銷售，何談廣告!沒有銷售，何談品牌價值!而廣告?zhèn)鞑サ牡谝魂P(guān)鍵，就是要大聲告訴消費者，讓人們記住：我是誰!然后再告訴人們：我是做什么的，能給消費者帶來什么。

2.對誰說——目標(biāo)定位

所謂對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地樹立所需的品牌影響力，因此研究傳播對象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要，切勿對牛彈琴。

在品牌的傳播中，經(jīng)常發(fā)生一種“錯位”現(xiàn)象：一個女性減肥用品的廣告，小伙子看得津津有味;一個兒童食品的廣告，老奶奶看得哈哈大笑，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無睹。

這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當(dāng)成目標(biāo)對象，以為他們想的和自己一樣。要使傳播真正生效，首先必須學(xué)會換位思考，站在受眾的角度去考慮問題，關(guān)注他們的生活，想想他們關(guān)心的是什么，需要的又是什么。

因此，我們對目標(biāo)消費群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭!

現(xiàn)今，消費者的零碎化越來越嚴(yán)重。即使是消費者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬別的。這更要求我們在進行“整合傳播“時知道“向誰傳播”。

3.怎么說——創(chuàng)意策略

(1)要圍繞品牌定位、產(chǎn)品定位，創(chuàng)造符合大眾口味、易于傳播的流行廣告語、廣告歌曲、動作表情等。

廣告?zhèn)鞑ヒ艽騽尤诵模屜M者怦然心動，就要盡量減少其記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語，一首一學(xué)就會的廣告歌曲、一個滑稽可笑的動作表情，往往更容易促使人們主動去傳播。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦百金廣告語的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語的通俗易懂、易口頭傳播無疑也在為廣告加分。

(2)從人們的習(xí)慣行為、常見場景中尋找或衍生廣告表現(xiàn)元素。

廣告的首要目的是爭取人們注意并記住它，但如果能夠讓人們在生活中不經(jīng)意地回想它，廣告的目的就達到了。很顯然，人們在熟悉的環(huán)境會想到熟悉的事情。所以，廣告若能把產(chǎn)品目標(biāo)消費者共同要經(jīng)歷的場景找出來，再適當(dāng)?shù)厍腥胱约旱漠a(chǎn)品或品牌元素，就會大大的增加廣告的回想率。以光華博思特的經(jīng)典案例五谷蛋來說，這個廣告的創(chuàng)意就是把人們常見的五谷雜糧，有機結(jié)合成了一只可愛的老母雞，讓你一眼看上去就明白：噢，這是五谷喂養(yǎng)的母雞，產(chǎn)的雞蛋肯定是新鮮好雞蛋。五谷，雞，蛋，三者完美結(jié)合，五谷蛋;過目不忘。

(3)結(jié)合新近的熱點問題，圍繞大家共同關(guān)心的話提出有爭議性的觀點。

人們不僅僅只對熟悉的事情感興趣，而且非常關(guān)注身邊發(fā)生的新鮮事，“三個女人一臺戲”，戲里面的主角不用說就是最近身邊的熱點。不僅僅家庭主婦，男人也有自己的話題，“天下大事、匹夫有責(zé)”，如釣魚島問題等。所以，我們?nèi)绻軐V告巧妙融入，自然就會成為人們茶前飯后的談資，產(chǎn)生二次傳播。像統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭推出廣告語“多一點潤滑，少一點摩擦”，就賺足了眼球。

(4)廣告，因簡潔而深刻，因集中而銳利。

雖然前面說營銷傳播有六層信息，但絕不是說在任何一種廣告形式中六層信息全部用上，那樣的結(jié)果是人們什么也記不住，廣告切忌一條“少則多，多則惑”，信息越多越讓人迷惑。比如，如果是打品牌知名度的廣告，只需要品牌名稱、定位和廣告語就夠了，實際上，因為廣告語包含了定位的內(nèi)涵，所以，只要品牌名稱和清晰的廣告語就夠了。廣告要做的就是抓主題、抓眼球、要簡潔，要深刻。不要擔(dān)心你話沒說完，顧客來電或上門后有你發(fā)揮余熱的機會。